Im März 2011 erschien die erste Auflage des Handbuches, das eine umfassende Information zu Art und Weise, Möglichkeiten und Inhalten der Öffentlichkeitsarbeit anspricht.

Inhaltsverzeichnis

Was ist eigentlich Öffentlichkeitsarbeit? (Zahlen = Seitenzahlen des Buches)

Öffentlichkeitsarbeit ohne Vorkenntnisse 10
Die wichtigsten Ziele 10
Die wichtigsten Regeln 10
Organisatorische Voraussetzungen 11
Technische Voraussetzungen 11
Inhaltliche Voraussetzungen 12
Atmosphärische Voraussetzungen 12
Personelle Voraussetzungen 13

Handlungsarten der PR-Arbeit 14

Aktive PR – Sie streuen Themen selbst 14
Reaktive PR – Sie reagieren auf Trends 15

Instrumente der PR-Arbeit 16

Überblick über PR-Instrumente 16
Typisierung der PR-Instrumente 16
Wertigkeit der PR-Instrumente 17

Wie kommt die Nachricht in die Medien? 18

Gradmesser Nachrichtenwert 18
Produktive Werte 20
Kontraproduktive Werte 20

Wie Redaktionen Partner werden! 21

Professionalität schafft Vertrauen 21
Neutralität schafft Vertrauen 22
Pressekontakte aufbauen 22
Netzwerke aufbauen 23

Einer Print-Redaktion zuarbeiten 24

Texte gut aufbereiten 24
Fotos gut aufbereiten 25
Form gut aufbereiten 25
Endkontrolle 26

Schreiben mit System 27

Der Zeitaufwand 27
Die Klarheit 27
Die Harmonie 27
Die Kürze 27

Schreiben nach Plan 28

Die Idee 28
Die Recherche 28
Die Personen 28
Die Fakten 29
Der Aufbau 29
Die Beispiele 29

Schreiben wie Profis 30

Die Zielgruppe festlegen 30
Die Inhalte festlegen 30
Die Textmenge festlegen 31
Zum guten Stil 31
Zur guten Form 32

Journalistische Textformen 33

Die Meldung 33
Die Nachricht 34
Der Bericht 34
Die Reportage 36
Das Portrait 37
Das Interview 38

Pressetermine durchführen 39

Entscheidung wann 39
Entscheidung wo 39
Entscheidung wer 39
Entscheidung was 40
Entscheidung wie 40
Die Pressemappe 41

Die alte Welt – Radio und TV 42

Das Denken in Kästchen – Sendezeit 42
Das Denken in Sekunden – Produktionszeit 42
Das Denken in Bilder – talking heads 42
Das Denken in Worten – Interview 43
Das Denken setzt aus – Krisenfall 44

Die neue Welt – Das Internet 45

Das Internet beliefern 45
Internetredaktionen klassischer Medien 45
Echte Internetredaktionen 46
Blogger 46
Die eigene Website 47
Die Präsentations-Seite 47
Die aktuelle Seite 48
Der eigene Blog 48
Den eigenen Blog kommentieren 48

Die neue Macht – Facebook und Co. 49

Nutzung von Social Communities 49
Funktionen von Social Communities 49
Risiken von Social Communities 50
Auftritt in einer Social Community 51

Krisen und deren Wahrnehmung 52

Die Laienwahrnehmung 52
Die Expertenwahrnehmung 52
Das menschliche Interesse an Krisen und Tragödien 52
Eigene Risiken werden oft ignoriert 53

Krisen und deren Verlauf 54

Phase 1 – erste öffentliche Aufmerksamkeit 54
Phase 2 – hohe Aufmerksamkeit 54
Phase 3 – nachlassende Aufmerksamkeit 54
Krisen und Botschaften 55
Vollständige Information geben 55
Positive Botschaften geben 56
Fahrlässige Ausreden 56
Entschuldigungskampagnen 56
Achtung vor Regressansprüchen 57

Krisen und ihr Management 58

Bleiben Sie ehrlich 58
Und bleiben Sie ruhig 58
Technische Vorarbeiten 59
Einen Krisenstab festlegen 59
Einen Kommunikator festlegen 59
Erste Sprachregelung formulieren 60
Erste Pressemitteilung formulieren 60
Die Mitarbeiter informieren 61
Pressespiegel auswerten 61
Verschaffen Sie sich einen Überblick 61
Zusätzliche Kommunikationsinstrumente einsetzen 62
Ablenkungsstrategien 62
Resonanzanalyse 63

Krisen und deren Vermeidung 63

Präventive Unternehmensplanung 63

Krisen und die Medien 64

Der Krisenkommunikationsplan 66
Der Medien- bzw. Presseverteiler 68
Wie eine Pressedatenbank aufgebaut sein muss 69
Wie Medien informiert werden wollen 69

Pressekodex 69

Präambel 69
Wahrheitspflicht 70
Sorgfaltspflicht 70
Richtigstellung 71
Informationsbeschaffung 71
Vertraulichkeit 71
Glaubwürdigkeit 71
Beeinflussung 72
Persönlichkeitsrechte 72
Unbegründete Behauptungen 73
Gewaltdarstellung 73
Diskriminierung 73
Schwebende Verfahren 73
Wirtschaftliche Vorteile 74
Abdruck von Rügen 74

Presserecht und Grundgesetz 75

GG Art. 5 (Freie Meinungsäußerung und Pressefreiheit) 75
GG Art. 18 (Verwirkung von Grundrechten) 75
Mediengesetze am Beispiel Baden-Württemberg 76
§ 1 Freiheit der Presse 76
§ 2 Zulassungsfreiheit 76
§ 4 Informationsrecht der Presse 77
§ 6 Sorgfaltspflicht der Presse 77
§ 8 Impressum 77
§ 9 Persönliche Anforderungen an den verantwortlichen Redakteur 78
§ 10 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen 78
§ 20 Strafrechtliche Verantwortung 78
§ 21 Strafbare Verletzung der Presseordnung 78
§ 22 Ordnungswidrigkeiten 79
§ 23 Zeugnisverweigerungsrecht und Beschlagnahmeverbot 79
Regierungserlass – öffentliche Pressereferenten 81
I. Für Bürgerreferenten 81
II. Für Pressereferenten 81

Informationsanspruch der Presse 83

Was gilt als Behörde/öffentliche Institution? 83
Wer kann Auskunft verlangen? 83
Wer muss die Information erteilen? 83
Wann muss die Information erteilt werden? 84
Wie vollständig muss die Information sein? 84
Besteht eine Interpretationspflicht über die erteilte Information? 84
Gibt es eine Einschränkung der Auskunftspflicht? 84
In welchem Zeitraum muss eine Information erteilt werden? 85
In welcher Form muss eine Information erteilt werden? 85
Gibt es eine Ausschlussfrist für zu erteilende Informationen? 85
Besteht eine Interview-Pflicht gegenüber der Presse? 85
Kann die Behörde Informationen beliebig streuen? 85
Besteht eine Informationspflicht außerhalb der eigenen Tätigkeit? 86
Wer hat Zugang zu Pressekonferenzen und Behördenveranstaltungen? 86
Wie weit geht der Informationsanspruch der Presse? 86
Urteile zum Anspruch auf Akteneinsicht 86

Formblatt: interne Informationsanalyse 87
Formblatt: externe Information an die Medien 90
Formblatt: Einladung zum Pressegespräch 92
Formblatt: Rückantwort zum Pressegespräch 93
Glossar wichtiger Begriffe 94

Buchtipps zur Pressearbeit

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